亚马逊的创始人兼首席执行官杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）是这门艺术的大师之一。从他给股东的传奇性年度信件中纪念了仍然是第一天的想法到设定定义整个年度的内部优先事项（例如“让我们的房子井井有条”和“让大婴儿快活”），这些夸夸其谈的言论似乎是不必要的。但实际上，它们对于亚马逊成立初期的发展至关重要。来自在该产品上工作过的Eugene Wei：
突出的是，即使在十年后的今天，我仍然可以从记忆中背诵这些内容，那些年在亚马逊工作的每个人也可能可以背诵这些内容。这很好地检验了公司在战略上的协调性。走到走廊上公司中的任何人，并询问他们是否知道当前的头等大事或任务是什么。他们可以从记忆中背诵吗？
我们认为，使命和愿景（通常使用它们的方式）过于笼统。他们在实践中使用了许多不同的方式，但是他们不太擅长自己站着。由于他们可能造成的混乱，团队最终无法回答问题，而这对于初创公司来说是一种危险的情况。
愿景和任务令人困惑时会很危险
任务和愿景一词的定义和思想相互矛盾，可能会引起很多混乱，尤其是当它们变成您的经典“任务和愿景陈述”时。
也许您的愿景声明在某种程度上可以作为您在日常工作中所遵循的原则的声明加倍。也许您的使命声明声称您公司的主要目标实际上是无法以任何客观方式衡量的。
您肯定已经看到这些术语随意且可互换地使用-当公司这样做时，它们会失去激励和启发的能力：
- 我们的使命是开发，部署和管理各种可扩展的战略知识管理工具，以为我们的客户提供服务，从而提高我们各种客户群中总体满意度的可能性。
- 通过为客户创造价值，我们为股东创造价值。我们利用我们的专业知识为特定细分市场中要求苛刻的客户提供优质，安全和环保的运输相关产品和服务。我们充满活力，充满激情并尊重个人。
- 用热情好客的光辉充满大地。
这些陈述太普遍了。这些陈述含糊，笼统，毫无意义，并没有说明即将出现的业务的独特性。在上面的示例中，一个是虚构的，一个是为大型汽车制造商准备的，一个是为大型连锁酒店服务的，如果您能找出哪一个，那就表示祝贺！您已经完成了一项非凡的壮举。
糟糕的使命和愿景如何影响您的团队
为了深入研究使命和愿景的具体示例，假设您是德国的邦迪咖啡店。
您正坐在邦迪总部的会议上，一边喝着邦迪咖啡，一边想出自己的愿景和使命宣言，这将激励您的团队在未来的几年中继续前进。
大多数公司都处于这个位置，最终出现了一些听起来有些呆板的陈词滥调，这些陈词滥调并没有真正说明他们的业务及其独特性。
- 使命：“我们将成为客户最喜欢喝咖啡的地方。”
- 愿景：“通过以人，产品，位置，价格和促销等5个因素为基础的卓越客户体验为中心的战略来交付。
您曾经听说过公司说过类似的话，然后将它们张贴在办公室周围的海报上。“我们的使命是为客户创造价值。” “我们的愿景是利用我们在x行业的专业知识为z细分市场的客户创造y产品。”
这里的问题是任务含糊不清，远景无法衡量。您无法衡量自己“达到5 P”的程度。您无法衡量“专业知识的利用”。
您的团队留下了许多模糊的想法，但没有可以理解的晴雨表：
- 他们实际上应该做什么
- 他们应该怎么做
- 他们是否朝着正确的方向前进
这导致停滞不前，员工缺乏积极性，并使团队无法就长期成功所需要采取的措施保持一致。
使命+愿景=最终目标
我们对使命和愿景的看法有所不同。我们将它们视为更大目标的两个部分：您的最终目标。我们甚至鼓励客户将他们的使命和愿景变成最终目标。如果使用得当，它们可以充当强大，有意义的激励者，真正激发团队的出色工作。
您的最终目标由两部分组成：使命和愿景。
您的任务描述了您的公司存在的原因。想像力的火花使您决定首先建立一家公司。您的任务是您的目标，它是鼓舞人心，激励您的工作，并赋予您更高的目标。
另一方面，您的愿景描述了您在实现目标的过程中想要完成的事情。如果您想履行使命声明中的条款，这是您必须执行的战术目标。
如何找到最终目标
通常，在确定任务之前，找出最终目标的关键结果会更容易。
这是有道理的-与想像中要成为哪种类型的公司相比，您认为在未来几年内要实现的可衡量的目标更加明确和容易实现。
您和您的团队应该（至少是一开始）走在阻力最小的道路上，而不是拒绝这样做，并从头脑风暴开始。
当您允许人们以这种方式表达自己的意见，然后通过严格地完成结果来确定您的任务时，您就可以从各种可能性中实现公司的最终目标。
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