战略第一,然后进行无情的战术执行

在担任SuperMac市场营销副总裁的几个月后,我们现在了解了我们的客户是谁。我们对“ 市场类型 ” 非常认真的考虑,因此决定将公司从技术提供商,重新定位为解决方案提供商。现在,我们需要制定战术计划以实现这种重新定位策略。

顺便说一句,在我的职业生涯中,我采访过数十名商学院毕业生(其中一些来自我现在任教的非常好的大学),他们会说:“我想做战略。”是的,我知道,但是这是一家初创公司,您还想做什么?“我只想做战略。”这些都是很短的采访。

学习SuperMac客户是谁,他们需要什么解决方案,以及我们将重新花三个月时间努力定位的“战略”。战术执行耗时三年。

请注意,如果您想做“战略”(这是一项很好的努力),没有别的,你只是把你的职业定义为大公司或咨询公司。远离初创公司。

战术意味着顽强而无情的执行力,以年为单位。

制定战略

SuperMac需要做的第一件事是:改变我们潜在的彩色桌面出版客户,如何看待我们的产品与竞争对手的产品。

多年来,营销人员发现,使用数字将自己与其他产品进行比较非常有效。我们都曾看到广告说“现在增加30%”或“降价50%”或“快5倍”。尽管如此,当面对不确定性或未知数时,人们希望通过比较来让人们放心的指标。但是硬件指标通常集中在原始速度和性能上。我们获得的关键见解不是原始速度,而是客户用来完成工作的应用程序的速度。

信不信由你,直到那一刻,还没有达成共识的方法,来测量实际应用中的图形卡性能。因此,我要为客户提供他们或其他人从未见过的指标。

首先,通过谈论解决方案而不是硬件,我们改变了客户对图形板的看法。现在,我们将更改客户和媒体用来评估产品性能的指标。

确定基准

我们的首要目标是建立基准,以评估我们的图形卡在客户使用的实际应用(Photoshop,Quark,Illustrator和PageMaker)上的性能。然后,我们将购买竞争对手的卡(例如“秘密购物者” ),并将其与我们的进行比较。

由于没有基准,因此我们邀请工程部门进行认真的软件开发工作,并编写了自己的软件。而且,我们确保,而不是一些人工数字,基准真正衡量的性能在这四个关键应用,我们的客户告诉我们是重要的。然后,我们针对竞争对手运行了相同的基准。当我们发现测试的一个子集比我们的竞争对手更差时,我们……嗯,这从来没有发生过。数字进来了。我们赢了。压倒性的。(一个惊喜)

使用这四个关键的色彩发布应用程序的任何客户,都将对SuperMac板的性能感到震惊。

最后,由于没有人相信一套以我们公司命名的基准,因此我们需要一个独立的命名,因此我们以公司总部位于加利福尼亚州桑尼维尔的街道命名-它们被称为Potrero Benchmarks。

去客户那里

但是,除非所有潜在客户都能看到基准,否则将基准显示为赢家,对我们没有好处。我们的第一个想法是自己传播新闻,也许是在新闻稿或“白皮书”中传播。

但是经过反思,我记得在与现有客户的访谈中,他们告诉我们如何将新闻发布给他们。这告诉了我们,他们依赖哪些出版物来获得有关图形板的新闻:重要的三个出版物MacWorld,MacUser和MacWeek成为市场营销的头等大事。

在这些出版物的封面内,我们的客户说,最影响他们购买决定的是产品评论。这本身就是一个严峻的挑战,因为迄今为止,我们公司在以前撰写的图形产品的14篇评论中都没有第一名。

现在值得停下来思考一秒钟:

  • 我们想出了如何(通过这三个出版物)吸引客户的方法,因为他们告诉了我们如何做到的。
  • 我们再次弄清了,他们用来评估购买哪个板的最重要标准(产品评论),因为他们告诉了我们如何做。

这是我初次进行初始客户调查时有意提出的两个问题。我的一些员工认为我们正在收集无关的客户数据。“嘿,我们可以缩短调查时间。我们不需要了解所有这些东西。”

是的你是。

你需要知道客户生活中的一天。自上而下。如果你不断地关联数据和搜索模式,所有的智能——如果适当整合——将会给你带来洞察力。

永不闭嘴

然后,我们开始对这三个重要出版物进行教育性的热捧。我们与负责编辑图形产品的主编和主要作家举行了一系列会议。我们有一个故事要讲,令人惊讶的不是我们公司或我们的产品。

讲述一个故事是我们的客户是谁的故事(并推断所有图形卡客户是谁),以及为什么当前对这些图形卡的评论,不能充分衡量对这个大市场的重要性,这是一项教育任务。

现在,作为营销副总裁,我可以坐下来让我的公关公司处理新闻。从理论上讲,这就是为什么我雇用他们的原因。但是这些会议是我们争夺市场份额的生与死。你不代表生与死。公关机构负责人同意,我们将作为一个团队共同努力。我们俩经常见面,一起去参加所有的新闻发布会。

我们为什么认为这些杂志会在意?当时,台式机出版是Macintosh市场的主要支柱之一,因此,这些杂志的读者反映了Mac的人口统计特征。对于这些杂志来说,他们发现自己并不真正了解客户关心的内容,因此得到了他们的充分关注。

我很可能在会议开始之前,就知道会议的结束会是什么样子,因为没有别的路可走了。我的员工不相信当我告诉他们会发生这种情况,但在与所有三个杂志的会议上,他们说:“好吧,你说服我们这四个应用是至关重要的彩色出版市场,但我们如何衡量这些应用的性能?”

有帮助

“好吧……”我犹豫地说道,“我不确定我们是否应该与您分享这一点,但是我们有一套基准可以用来衡量绩效……。” 我听起来不愿在办公室外进行我们自己的测试,这些杂志恳求我们让他们进行测试,最后达成了一笔交易,我们以自己的名字将这些基准测试交给了这些杂志的测试实验室“ The Potrero Benchmark Suite” ”,而不归因于我们。

我们的基准测试已经成为潜在客户将阅读的所有杂志评论的标准测试套件。我们的基准,为我们的板调谐,成为所有竞争对手的图形板的标准测试套件。

坚持不懈地执行战术

教育和基准测试到位后,我们将与每位杂志撰稿人一起工作,直到他们的产品审阅截止日期临近。我们提供了客户参考和推荐,以支持我们正在推广的主要功能。

专注于赢得这些评论,我没有留下任何机会。

我的规则是没有我们在场,没有杂志可以审查我们的样板机。杂志的规则是,当他们审查样板机时,任何公司都不能进入他们的实验室。因此,我们总是等到最后一刻才提供板卡进行测试,然后“忘记”运送电缆以将板卡连接至计算机显示器。

当杂志测试实验室惊慌失措的经理,在最后一分钟的最后期限前致电时,我们会发出大量的道歉,如啤酒、比萨饼和我们的产品经理,以帮助他们通过任何测试“问题”。

我的公关公司,市场传播负责人,我在墙上挂了一张这些出版物的编辑日历的挂图(在我的办公室必须闭上眼睛才能看不到)。我们列出了:

  • 编者
  • 作家
  • 他们以前写过的东西
  • 最后期限
  • 什么是竞争产品
  • 我们的基准如何累积
  • 我们需要什么样的升级才能赢
  • 等等

对于任何走进我办公室的人来说,这都是很重要的,也是可以看到我认为重要的事情的。

同时,我们教育了我们自己公司的其他成员,赢得这些产品评论,对于我们的客户和我们的财务成功至关重要。过去,为了获得我们自己的制造或工程部门的帮助,而进行无聊的磨嘴皮变成了繁琐的过程,因为每个人都停止为帮助我们获胜而做的事情。

这一切都不是意外。这都是战略的一部分。但它的成功执行将采取一套集中的战术和一大群营销人员与我合作。现在我都有了。

对于一家从未在其显卡上赢得基准测试的公司,我们希望连续赢得其中的21个。距我们的竞争对手还不到两年半的时间,甚至意识到Potrero基准测试和建立在Potrero街上的SuperMac都有任何联系。

到那时为时已晚。

我们的市场份额开始上升。

我们才刚刚开始。

得到教训

  • 战略将您指向目标
  • 无情的战术执行使你达到目标
  • 保持战术简单和专注
  • 战术执行需要最高级别的管理-您不能在初创企业中委派成功

德鲁克:OKR是简单直接的目标管理法

战略和战术(图片来源:tita.com)

战略是方向,战术是努力,方向比努力更重要!

不要以战术上的勤奋,掩饰战略上的懒惰!

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评论列表(1条)

  • 小T
    小T 2020年1月18日 12:19

    “管理正确的做事;领导做正确的事” –彼得·德鲁克(Peter F. Drucker)
    “Management is doing things right; leadership is doing the right things” — Peter F. Drucker

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