实用指南: 保持使命与OKR之间一致性

现在大多数产品团队都有一定程度的自主权,通常都有如何使用这种自主权的准则。也许这些准则是以 KPI、OKR 或其他缩写的形式出现的,但总的来说,组织领导团队设定了一些目标,而这些目标就是团队应该朝着的方向前进。团队所承担的目标或问题,几乎可以完全告诉人们公司正在朝着什么方向发展的真实情况,并给出暗示,公司是否正在朝着一些共同的愿景发展,或者是希望达到一些财务或投资目标。

指标使命

我们中的许多人都熟悉大量增长或特定收入的OKR,并且我们可能已经看到在指标,或定量结果中设定的绩效目标如下所示:

在2021年产生100,000个营销合格潜在客户

要么

到2021年10月,将每月活动用户从500万增加到1000万

甚至

将流失率从5%降低至3%

如果我们的目标通常都是这样实现的(即领导层所重视的),那为什么大多数使命或愿景声明看起来都是如此的价值驱动和乐观呢?以LinkedIn下面的愿景声明为例

为全球劳动力的每个成员创造经济机会。

虽然 MAU 和免费增值模式与 LinkedIn 的使命宣言并不对立,但应该非常明显的是,这些目标确实没有推动我们朝着使命前进。这绝不是对 LinkedIn的打击,当然,他们已经极大地拉平了全球劳动力的竞争环境 — 他们降低了建立业务联系的门槛,从昂贵的会议或校友会联系到创建个人资料和发送个性化信息。

有时,你的目标可以而且应该以增长为重点,但为了确保我们朝着使命前进,我们需要采取一种细微的方法来设定目标。几乎在所有的情况下,你都可以同时发展你的业务和推动你的使命,那么我们如何确保PM们所关注的指标与共同的使命相一致呢?


分析和对齐指标与使命之间的一致性

您的指标明确表示您要说的是最重要的,因此我们需要评估它们所指向的位置。在检查 “指标” 和 “使命” 的一致性时,所有事情实际上都归结为一个基本问题

如果我们成功地改善了我们的指标,我们是否会更接近于完成我们的使命?

在实践中,这是什么样子的呢?好吧,像往常一样,这取决于上下文,而且由于使命的声明通常具有主观性,你需要将一些直觉纳入其中。

首先,让我们看几个例子:

范例1:Airbnb

Airbnb 的使命宣言简短而甜美:

创造一个任何人都可以属于任何地方的世界

即使在如此短的使命中,也会出现两个关键主题。

  1. 归属感:这一点也不奇怪 它在 Airbnb 的品牌宣传资料上都有体现,也是他们所有产品差异化的核心部分。与酒店或度假村相比,住店从根本上来说,与社会的融合度更高。体验不会带你去主要的旅游景点,他们反而注重与当地人见面,了解他们或他们生活中的一些有趣的事情。
  2. 全球性的,规模化的和文化敏感的:你可能会瞥见 “世界”、”任何人 “和 “任何地方 “这些词,然后想–当然,他们是Airbnb,他们在世界各地都有住宿。然而,这个愿景需要了解不同的文化,在全球范围内吸引房东,并吸引受众走出舒适区。使命不是 “减少世界旅行的障碍。”这是有原因的,也许会让人想起他们的创始故事 — “帮助人们找到会展住宿”。

他们的指标可能是什么样?

值得庆幸的是,我们其实已经对Airbnb的指标有了很多了解。最近一篇由Jonathan Golden撰写的HBR文章解释了他们如何基于数量、质量和效率来进行度量指标设置。虽然我们都知道Airbnb的北极星指标 — Nights booked,但他们也确保通过客人的 NPS 来观察质量,并支持每张预订票作为效率的衡量标准。

Airbnb 如何确保对齐?

如果 Airbnb 根据收入而不是预订晚数进行优化,我们可能会将业务向高价房源倾斜

第一步 – 选择正确的指标:乔纳森继续以他们的北极星为什么有价值为重点,进行了深刻的阐述。将其转化为与他们的使命保持一致,我们看到预订的夜晚数量属于全球愿望。这是一个完美的例子,说明为什么你必须选择与你的使命相一致的指标。他们很容易只关注纽约和伦敦等昂贵的目的地,而不是广撒网,实现培养全球归属感的长期目标。

第二步 – 平衡多个指标:他还认为,质量和效率指标是对使命的制衡,确保Airbnb可以修正方向,同时还能保持自主文化,培养团队成员的创造力。如果预订的夜数随着变化而上升,但NPS下降了20%,或者支持票数猛增,我们如何管理这些不平衡?理解和分析权衡是产品管理的核心,所以应该鼓励对多个指标采取全面的方法,并将其视为内部航向校正器。


示例2:Facebook

Facebook产品团队以其极富活力和能力而闻名,也许是推动增长的最佳规模公司,与世界一流的数据科学家和分析师一起。但是,我们如何确定他们的指标是否正在推动他们迈向使命呢?

Facebook的使命是给人们建立社区的力量,让世界更紧密地联系在一起。

遗憾的是,Facebook对他们的衡量标准讳莫如深。让我们来考虑一下facebook.com的一些假设性指标,并研究一下错误的指标如何产生与使命相反的副作用。

第一个假设指标:

假设Facebook产品经理关注此指标:

活跃的Facebook账户总数。

很难想象一个世界,这不是Facebook的主要指标。在这种情况下,这可能是一件好事。就像Airbnb一样,这个指标鼓励他们在全球范围内思考,而不是专注于高收入地区,事实上,数字也支持这一点。截至2020年7月,Facebook在印度的账户持有人比他们的本土市场美国更多。这感觉是一个非常适合推进他们使命的指标。

第二个假设指标:

现在让我们假设另一个指标是Facebook产品组织的核心:

每个活跃用户每周的访问次数。

从表面上看,这似乎是一个相当一致的指标。更多的互动给了更多与他人联系的机会。但这个指标有什么差距,这可能导致优化方向错误?

如果对话既没有建立社区,也没有拉近人们之间的距离,那么更多不一定是更好的。我们如何确保我们的优化不只是针对一次性的互动,而不是建立连接?此外,我们如何确保产品真正以积极的方式建立这种连接?

我们如何解决这个指标上的差距?如果我们从Airbnb的例子来看平衡目标,我们或许可以在这个组合中引入另一个门槛指标。这样我们就可以在考虑增长的同时,也可以观察到意外的副作用。

与“不喜欢”用户进行积极互动的用户比例。

我们都知道Facebook有多大的回声室,但也知道评论区在网络上往往有多大的危害。这个指标需要一点复杂的测量,特别是围绕积极性和 “不喜欢 “的用户。这里的想法可能是鼓励连接,即使与他们不一样的人。幸运的是,Facebook拥有理解海量数据的核心能力,所以标记互动的积极性和用户的 “不像 “应该不是问题。

这绝不是灵丹妙药,我相信对Facebook的互动和用户行为有更好理解的人可以提出更合适的衡量标准,但这一点是成立的。必须以批判的眼光看待你的指标,并确定哪些不良影响可能会导致问题。然后,采取行动更新指标或引入阈值指标,以确保你朝着公司使命的方向前进。

图片发布

改善指标以更好地与使命保持一致的几个步骤

请记住 — 我们的目标是:确认指标与使命一致这一基本问题。

如果我们成功地改善了我们的指标,我们是否会更接近于完成我们的使命?

然后,更具体地考虑:

  1. 目前每个指标都产生了哪些副作用?它们是否让我们隐性地偏向于一种机会,而不是另一种机会?对使命的长期影响是什么?
  2. 我们的指标是否相互平衡?如果我们以牺牲质量或效率为代价而过度追求数量,我们是否意识到这一点?我们是说 “这会导致我们的体验下降,会伤害到我们的用户”,还是忽略这些迹象。
  3. 我们是否注意阈值指标?即使您未针对这些指标进行积极优化,但具有质量和效率最低阈值也有助于平衡激进的增长。对质量等进行客观衡量,既能确保安全,又能让人们有能力下更大的赌注,因为他们知道如果事情出了问题,他们有安全网让他们知道。
  4. 不要太具体。确保你的衡量标准不要太具体到 “是什么 “和 “如何”,而要更多地关注 “为什么”。

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